Internationella röster samlades på Eleda Stadion under Elevation 2025

I programmet fanns tre teman: affärer, sport och gemenskap.

Affärer

Konferensen inleddes med fokus på affärer där Jennifer Haskel från Deloitte gav en tydlig bild av damfotbollens snabbt växande kommersiella landskap. Haskel talade om vikten av att bygga partnerskap som vilar på värderingar, inte bara på siffror. Sponsring handlar i dag om trovärdighet, långsiktighet och att förstå sin målgrupp. Det handlar om att göra det rätt, från början.

En av de mest avgörande faktorerna, menade hon, är att våga tänka bortom sportens traditionella gränser. De största kommersiella möjligheterna finns i dag hos så kallade non-endemic brands: företag inom mode, skönhet, resor och livsstil, som söker nya berättelser att förknippas med. Och det är just det damfotbollen har: berättelser.

Men det räcker inte med rätt logotyp på rätt tröja. Partnerskapen måste bottna i något mer. Det handlar om att lyfta fram personligheter, spelare som vågar vara sig själva och representera något större än sig själva. Varumärken vill inte bara synas. De vill engagera.

Det blev också tydligt i affärspanelen där bland andra Katarina Berg, Chief HR Officer och Sverigechef för Spotify, deltog. Hon lyfte fram hur företaget resonerade när de valde att sponsra både herr- och damlaget i FC Barcelona. Det var ett medvetet ställningstagande, inte bara ett marknadsbeslut. Poängen var tydlig: att satsa på damfotbollen är inte ett sidospår.

Sport

Därefter riktades fokus mot sporten, och frågan om hur vi skapar långsiktigt hållbara miljöer för spelare att växa i. Sarah Booth, Head of Women’s Football Competitions vid FIFA, lyfte i sin keynote vikten av att nationella och internationella strukturer utvecklas parallellt. Det handlar om att skapa fler professionella miljöer, men också om att stärka varje steg i spelarens resa, från första bolltouch till landslagströja.

Att bygga en professionell omgivning handlar inte bara om kontrakt och träningsplaner, utan om helheten kring spelarnas liv. Det blev tydligt när landslagsmålvakten Zecira Musović tog plats på scenen.

Hon berättade hur hennes klubb Chelsea FC anpassat träningen under hennes graviditet, så att hon kunnat fortsätta vara aktiv och närvarande. En självklarhet i en professionell miljö, men fortfarande långt ifrån standard i många ligor.

Zecira pratade även om vikten av att matcherna runtom i Europa håller samma nivå utanför planen som på den. Hon lyfte Damallsvenskan som exempel.

– I Damallsvenskan ser man många matcher som spelas inför ganska tomma läktare. Jag är helt ärlig nu,  det ser inte bra ut. Det ser inte attraktivt ut. Ur ett supporterperspektiv känns det inte som ett evenemang man blir sugen på att gå på. Det är en helt annan känsla att kliva in på en arena med 20, 000 eller 90 ,000 på plats, det ser även mer professionellt ut.

– Som spelare, när jag går ut till en match inför en fullsatt läktare, då känner jag mig stolt. Man känner hypen, energin från publiken, och vi vet vad det betyder. Adrenalinet kickar in direkt. Men jag känner också stolthet som en ambassadör för damfotbollen, att se hur långt vi har kommit, och hur mycket vi har vuxit, sa Zecira Musović.

Fokus på hur man ska locka supportrar till matcherna fortsatte under panelsamtalet med representanter från de nordiska ligorna – Kirsten van de Ven (Sverige), Marie Greve (Danmark) och Minna Kauppinen (Finland).

Samtliga var överens om att det inte räcker att hoppas på att herrlagens publik automatiskt följer med över till damernas matcher. I stället måste klubbar och ligor förstå att det är en annan typ av publik, med andra vanor, andra drivkrafter, andra förväntningar.

– Vi har försökt replikera herrarnas supporterbas, men det fungerar inte. Vi måste tänka om. Dampubliken behöver ett eget tilltal, ett eget sammanhang, sa Marie Greve.

Minna Kauppinen fyllde i:

– Vi behöver jobba mycket mer med att bygga spelarvarumärken, skapa innehåll som passar våra supportrar. Det handlar om att skapa något som faktiskt är attraktivt, inte bara sportmässigt, utan upplevelsemässigt.

Gemenskap

Den sista delen av konferensen ägnades åt Gemenskap, damfotbollens roll i samhället, och samhällets roll i damfotbollens utveckling. Emma Sykes, Head of Women’s Football Development på UEFA, höll en keynote där hon lyfte damfotbollens unika möjligheter att vara en inkluderande, modern och meningsbärande rörelse.

Målet är ambitiöst: att damfotboll ska vara den mest spelade lagsporten för kvinnor och flickor i Europa till 2030. Men det är inte bara en fråga om antal, det handlar om hur sporten kan förändra normer, öka tillgängligheten och skapa nya förebilder. Damfotbollen ska inte bara växa den ska växa rätt.

Det var också fokus i det avslutande panelsamtalet där Niclas Carlnén (Malmö FF), Niamh O’Mahony (Football Supporters Europe) och Jan Juul Christensen (Greater Copenhagen) deltog. Flera exempel lyftes på hur klubbar kan bli en aktiv del i samhällsutvecklingen – genom att samarbeta med skolor, stärka mångfald i ledarskap, jobba mot exkludering och skapa trygga miljöer för både spelare och supportrar.

Samtalet landade snabbt i en konkret fråga: Hur får vi fler supportrar?

– Den första frågan man får är just den: hur får vi fler supportrar? Och svaret är, titta på er egen publik. Vilka kommer redan på matcherna? Vilka skulle ni kunna attrahera? Inom damfotbollen ser vi ofta att ungefär 30 procent av publiken redan är där, men det finns en enorm målgrupp vi fortfarande inte förstår fullt ut. Nyckeln är data. Fråga dem vad de gillar, vad de föredrar, vad de behöver. Det är så vi börjar bygga något hållbart, sa Niamh O’Mahony.

Niclas Carlnén lyfte hur det ser ut i praktiken – och vad nästa steg måste vara:

– Vi har jobbat med det här länge, men skillnaden ligger i att verkligen förstå våra åskådare och supportrar. Vi har börjat analysera vilka som faktiskt kommer på matcherna och hur vi kan öka det. När vi mötte Rosengård i cupen kom nästan 9 000 personer,  det visar att potentialen finns. Nu handlar det om att ta den datan, omsätta den i handling och våga prova. Funkar det inte, så provar vi något annat. Men vi måste fortsätta försöka.

Ett återkommande budskap under hela konferensen var att det krävs handling, inte bara insikt.

– Analysera gärna, men agera ännu hellre. Testa. Gör om. Gör rätt. Men framför allt: gör något, sammanfattade Niclas Carlnén.

Huvudtalare:
Sara Booth, Head of Women’s Football Competitions vid FIFA.
Emma Sykes, Head of Women’s Football Development vid UEFA.
Jennifer Haskel, Deloitte, som är expert på kommersiella möjligheter inom damfotbollen.

Affärspanel
Jussi Raita, vd för HJK Helsinkis damlag.
Ingvild Farstad, styrelseledamot i Rosenborg BK.
Katarina Berg, HR-chef och Sverigechef på Spotify.
Johan Andersson, vd för Mellby Gård.

On the Spot: Sportvarumärken
Oskar Valdmaa, chef för Sports Marketing, PUMA Nordic.
Elin Sundell Nilsson, marknadschef sport, Adidas Nordics.
Lukas Rydén, försäljningschef klubb, Craft of Scandinavia.

Sportpanel
Kirsten van de Ven, sportchef på Elitfotboll Dam.
Minna Kauppinen, utvecklingschef, Biotech National League.
Marie Greve, vd för Kvindedivisionsforeningen.
Zecira Musović, spelare i Chelsea FC och svenska landslaget.

Panel: Gemenskap
Niclas Carlnén, vd för Malmö FF och ledamot i hållbarhetsgruppen inom European Club Association.
Niamh O’Mahony, operativ chef för Football Supporters Europe.
Jan Juul Christensen, vd för Greater Copenhagen.